动漫产业发展新模式:创意产业化+产业创意化（转帖）
从2004年起,动漫产业发展的引擎即被点燃。国家广电总局先后颁发了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》、《关于对国产电视动画片实行题材规划的通知》等多部文件。5年后,《文化产业振兴规划》出台,作为文化产业的一部分,动漫再次被拥至台前。但是这些年的政策红利似乎并未带来明显的效益,国内获得成功的动漫作品少之又少。2011年,金融助力文化的政策频频推出,有了资本介入的动漫产业能否迎来发展的春天,或许诚如上海动漫衍生品产业园总经理周勇所言,“动漫产业的发展是急不得的,只有根基扎稳了,金字塔尖的优秀动漫作品才会浮现出来。”
有政策无产业
近年来,国家对于动漫产业的政策推动和财政扶持力度不可谓不大。2009年《文化产业振兴规划》通过并实施以来,中央各相关部委陆续出台了多项文化产业政策,其中就包括《关于动漫企业认定工作有关事项的通知》等,财政部和国家税务总局还联合公布了扶持动漫产业发展的有关税收政策,给予国内动漫产业在增值税、企业所得税、营业税等方面的诸多税收优惠。
地方层面也有多个省市直接把动漫产业作为新兴产业予以扶持,出台了种种优惠政策,为动漫企业征用免费办公场所,免收水电费,免除相关税收等,培育动漫产业发展基地由此风生水起。
实际上，经过这几年的发展,单就动漫产量而言,我国已足以堪称动漫大国。有关数据显示,2010年中国动漫市场的规模达到208亿元,共制作完成国产电视动画片385部、总片长220530分钟,取代日本成为世界第一动画生产大国。
但从行业总体水平来看,中国动漫产业相比美国、日本仍然望尘莫及。美国动漫产业的年产值已经高达2000多亿美元,日本动漫产品则占据了世界动漫市场65%的份额,而中国具有影响力的原创动漫作品却寥如晨星,屈指可数。
究其原因,产业发展环境不成熟、产业链不完整是我国动漫产业迟迟发展不起来的重要因素。以电视动画片为例,尽管目前的市场供给量已十分充足,但真正能够播出的比例却非常之小；即便有幸登台播放,经济收入亦十分微薄。比如,“中央电视台是每分钟200元,上星的动漫频道为120—150元,省台只有50元,市级台更低仅20—30元,而一部动画片每分钟的制作成本动辄高达万元。”上海河马动画设计股份有限公司公共关系总监朱晓寅告诉《上海国资》。
其实,在渠道为王的电视市场,制作成本高于收购价的现象并不鲜见。这其中的差额目前只能靠gov-ern-ment的补贴来弥补,以动漫为例,一般二维动画片在地方台播出即可获得每分钟500至1000元的奖励,在中央台播出可以获得1000到2000元的奖励；三维动画片的补贴自然更高。
“但是这亦造成了一个问题,即gov-ern-ment的补贴并不看收视率,而是看在哪个级别的台播放,这中间有很大的灰色空间,包括购片协议、投放广告等等。很多企业为了多拿补贴,不惜大量注水拼命拉长电视动画片集数和分钟数,粗制滥造现象相当严重。”业内人士透露。
至于电影方面,国产动画片也难逃亏损的噩运。2011年多部国产动画电影集中登陆大银幕,包括《魁拔》《兔侠传奇》《藏獒多吉》等等,但其票房均以惨淡收场。例如《魁拔》的总投入为5500万元,而票房仅有350万元,连十分之一都收不回来。《藏獒多吉》的总投入更是高达6000万元,最后获得的票房只有135万元,几乎血本无归。
“做动漫是很烧钱的,一旦做成功了,收益也是相当高的,例如《喜洋洋》。但按目前的动画片市场发展状况,这种几率是极低的，国内的动漫原创企业大部分都是在亏损经营。”朱晓寅说。
对此,周勇认为,动漫产业经过几年的发展，赢利模式大致已经成形,包括“创意产业化”和“产业创意化”两种途径。“产业创意化”是指从下游的产业逆向开发,获得资金后投资动漫；“创意产业化”则是指原创动漫公司需要开拓下游渠道,有了稳定的收益预期之后方能获得长足的发展。
“动漫产业从来都不是完全靠卖原创作品赚钱的,大部分的利润集中在衍生品上。”周勇告诉《上海国资》。
衍生品模式
奥飞动漫则是“产业创意化”的代表。
广东奥飞动漫文化股份有限公司1993年成立,在制造业发达的珠三角地区,有数以万计的“贴牌”玩具公司,奥飞的脱颖而出得益于其“玩具+动漫”的策略。
2004年奥飞成立了动画公司,开始利用其自有动画来驱动玩具产品的销售。“奥飞制作动画片的出发点其实是为了给玩具的销售做宣传。”朱晓寅说。
但是,无论出于何种目的,此模式给奥飞动漫带来了巨大的成功。《火力悠悠少年王》系列《雷速登闪电冲线》《马小跳》等动画片在市场上获得好评,同时也迅速提升了玩具的销量。
“制作动画片需要大量的资金,奥飞通过生产经营玩具获得了资金积累,有了现金流之后,为了宣传企业和带动销售,再涉足动漫领域,解决了动漫企业初期缺资金的问题,这种方式显然是比较有效的。”业内人士表示。
2009年8月,奥飞动漫登陆A股市场,募资4.67亿元,成为国内第一家动漫类上市公司。紧接着,2010年奥飞动漫出资9000万元收购嘉佳卡通60%的股权,拥有30年频道经营权,成为唯一拥有动漫频道经营权的民营企业。奥飞动漫依靠此举打通了动漫产业原创、播出,以及衍生品开发、生产、销售的完整产业链。
也有分析人士认为,奥飞的模式虽然比较理想,但其可复制的空间并不大。一部动画片动辄几百万、上千万元的投资,不能不让大多数中小型玩具生产企业望而却步。何况其投资风险巨大,一旦动画片并不成功,企业也会陷入泥潭。
原创之路漫漫
“无论是从下游往上游延伸,还是做原创起家,好的动漫作品仍是其核心竞争力。归根结底,动漫产业的基石还是原创。”朱晓寅表示。
作为一家坚持创作原创动漫的公司,河马动画创立于2003年,专职从事三维动画电影的制片,经过多年的发展,现已成为一家集聚创意、制作研发和运营能力的国内顶尖动画公司。目前全国的国产3D动画片生产量中,河马占据了50%的份额。
但是原创之路并非一马平川。与奥飞这样掌握下游渠道的公司不同,动漫原创企业成立之初,往往因为风险太大难以获得资本市场的青睐。“虽然感兴趣的PE、VC很多,但是都以观望为主,出手投资的不多。”周勇如实相告。
“动画这个东西确实很难碰。” 河马动画总经理徐克此前亦向媒体坦承,他曾用了5年时间来思考商业模式,在公司最困难的时候“卖车卖房”来补贴公司发展,“烧了几千万,全部是个人资金”。
在大面积亏损的国产动画电影之中,河马出品的《超蛙战士之初露锋芒》也未能幸免。2009年上映时,一周仅获票房810万元,而制作成本超过1000万元。对此,徐克笑言,多做几部片子就有名了。
即便电影票房并不赚钱,但是衍生产品的开发和销售却为河马带来了不小的收益,“‘超蛙战士’的玩具虽然价格并不便宜,但是卖得很好,比卖版权更赚钱,利润率非常高。”徐克表示。
从2009年开始,随着《超蛙战士》的上映,河马动画扭亏为盈,至2011年销售收入达到了1000多万元,2012年河马动画将有两部动画电影登陆——《超蛙战士之威武教官》和《守护者森林》,以及电视动画片《超蛙战士之星际家园》推出。
未来,河马动画将会把产业链延伸到下游的投资影院,并继续开发衍生产品；同时,在网络游戏领域进行突破,预计网游方面的业务将会占到公司主营业务的70%。
转自：http://cartoon.chinadaily.com.cn/infoview.shtml?id=1333
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